لم يعد نشر الإعلانات المدفوعة في الوقت الحالي أمراً رخيصاً. وسواءً أكنت تنشرها على «جوجل» أو «ميتا» أو أي منصات أخرى، فقد ارتفعت تكلفة النقرة بشكل كبير لدرجة أن الشركات أصبحت قلقة من ارتفاع تكاليف الإعلان. فقد تنفق الشركات المزيد من المال كل شهر، ومع ذلك لا تتمكن من تنفيذ حملات إعلانية مربحة.
وهنا يكمن الدور الفعّال الذي يلعبه خبير التسويق القائم على الأداء.
يركز المسوق القائم على الأداء جهوده على المقاييس المستخدمة لقياس العملاء المحتملين والمبيعات ومعدلات التحويل وعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS). ولا يقتصر دور المسوق القائم على الأداء على إعداد الحملات فحسب، بل يعمل باستمرار على تحسين كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.
في هذه المدونة، سنشرح أسباب ارتفاع تكاليف الإعلانات وكيف يساعد المسوق القائم على الأداء الشركات على خفض التكاليف مع تحسين عائد الاستثمار في الإعلانات (ROAS).
لماذا ترتفع تكاليف الإعلانات بالنسبة للشركات؟
لقد تطور التسويق القائم على الأداء ليصبح مجالًا يتسم بمنافسة شرسة. ومع تزايد عدد الشركات التي ترسخ وجودها على الإنترنت، تتزايد تكلفة استهداف الجمهور المناسب.
تزايد المنافسة في مجال الإعلان الرقمي
أصبح من الشائع أن تعتمد جميع القطاعات تقريبًا على الإعلانات المدفوعة. ولا يقتصر السباق على جذب الانتباه على العلامات التجارية في مجال التجارة الإلكترونية أو الشركات التي تقدم الخدمات فحسب، بل يشمل جميعها.
إذا تنافست العديد من الشركات على مجموعة معينة من العملاء وتنافست فيما بينها، فسترتفع عروضها وستصبح تكلفة النقرة (CPC) باهظة. ويُعد هذا السيناريو شائعًا في أسواق دبي، حيث تسعى الشركات بقوة إلى تحقيق النمو عبر الإنترنت.
ضعف استهداف الحملة
تنفق العديد من الشركات ميزانياتها الإعلانية على شرائح جمهور واسعة أو غير ذات صلة. ورغم أن تحقيق نطاق وصول واسع يبدو أمراً جيداً، إلا أنه قد لا يؤدي بالضرورة إلى تحقيق تحويلات.
إذا عُرضت إعلاناتك على أشخاص تقل لديهم الرغبة في الشراء، فسيتم استنفاد ميزانيتك دون أن تحقق لك أي نتائج إيجابية.
تخصيص الميزانية غير الفعال
ومن المشاكل الأخرى التي تُواجه بشكل متكرر عدم كفاءة تخصيص الميزانية. ففي بعض الأحيان، تواصل الشركات تمويل حملاتها ذات العائد المنخفض لمجرد أنها، في الواقع، لا تجري تحليلًا دقيقًا لبيانات الأداء.
وإذا لم يتم إجراء التحسينات بشكل منتظم، فإن الأموال التي تُنفق على الإعلانات ستصبح قريبًا مصروفات لا تدر أي قيمة أو عائد.
ما هي مهام المسوق القائم على الأداء؟
يعمل المسوق القائم على الأداء على تنفيذ الحملات الإعلانية وهو يضع نصب عينيه هدفًا واحدًا حقيقيًّا: تحقيق أقصى استفادة من كل دولار يتم إنفاقه.
يختلف المسوقون القائمون على الأداء عن المسوقين التقليديين الذين قد يقتصر اهتمامهم في الغالب على حساب عدد مرات الظهور أو قياس مدى الوصول. بل إنهم يركزون على النتائج التجارية الفعلية. ويستفيدون من البيانات لتعزيز الكفاءة والربحية.
بشكل عام، فإنهم يسعون دائمًا إلى معرفة الحد الأدنى الذي يمكنهم الوصول إليه في تكاليف اكتساب عملاء جدد، مع زيادة عدد المشترين وعائد الإنفاق الإعلاني في الوقت نفسه.
المؤشرات الرئيسية التي يتتبعونها
يُراقب المسوق المتميز الذي يعتمد على الأداء عن كثب مؤشرات الأداء الرئيسية مثل:
- ROAS (العائد على الإنفاق الإعلاني)
- CPC (تكلفة النقرة)
- CPA (تكلفة الاكتساب)
- CTR (معدل النقر)
- معدل التحويل
تشير هذه الأرقام بوضوح إلى مجالات تسرب السيولة ونقاط التوسع المحتملة.
كيف يعالج مسوق الأداء ارتفاع تكاليف الإعلانات
لا ينبغي أن يُساوى خفض تكاليف الإعلانات بتقليل الإنفاق. بل يعني ذلك الإنفاق بحكمة.
إليكم الطريقة التي يتبعها المسوقون القائمون على الأداء.
1. تحسين استهداف الجمهور
تحسين الاستهداف هو الخطوة الأولى.
يقوم أخصائي التسويق القائم على الأداء بدراسة سلوك العملاء وخصائصهم الديموغرافية واهتماماتهم ونواياهم الشرائية قبل إنشاء شرائح جمهور مستهدفة بدقة أكبر.
على سبيل المثال: بدلاً من استهداف مجموعة واسعة من الأشخاص المهتمين باللياقة البدنية، قد يركز المسوق على الأشخاص الذين بحثوا مؤخرًا عن عضويات في الصالات الرياضية أو معدات التمرين.
كما يستخدمون أيضًا:
- الجماهير المخصصة
- إعادة استهداف الجماهير
- الجماهير المشابهة
وهذا يضمن وصول الإعلانات إلى الأشخاص الذين تزيد احتمالية تحويلهم إلى عملاء.
ونتيجة لذلك، تجتذب الشركات زيارات ذات جودة أعلى وتقلل من الإنفاق غير المجدِ.
2. تحسين أداء تصميمات الإعلانات
حتى أفضل استهداف لا يمكنه إنقاذ الحملة إذا لم يكن تصميم الإعلان قويًا.
تشمل تصميمات الإعلانات ما يلي:
- العناوين الرئيسية
- نص إعلاني
- الصور
- مقاطع الفيديو
- أزرار الحث على اتخاذ إجراء
إذا لم يكن تصميم إعلانك جذابًا بما يكفي لجذب الانتباه، فمن المرجح جدًّا أن يتخطى المستخدمون إعلانك ببساطة.
يقوم المتخصصون في مجال التسويق الرقمي باختبار تصميمات إبداعية مختلفة باستمرار لاكتشاف التصميم الذي يحقق بالفعل معدل تفاعل أعلى. وما يقومون به هو إجراء اختبار A/B لهذه العملية.
على سبيل المثال، قد يحقق أحد العناوين معدل نقر (CTR) أعلى بكثير من العنوان الآخر. وغالبًا ما يؤدي تحسن معدل النقر إلى رفع درجات ملاءمة الإعلان، مما قد يؤدي بدوره إلى انخفاض تكلفة النقرة (CPC).
بعبارات بسيطة، فإن الإعلانات الأكثر فعالية تكون عادةً أرخص ثمناً وتحقق عدداً أكبر من عمليات التحويل.
3. تحسين الصفحة المقصودة
تُلقِي العديد من الشركات باللوم على الإعلانات، في حين أن المشكلة الأساسية تكمن في الصفحة المقصودة.
على الرغم من أن المستخدم قد ينقر على إعلانك، إلا أنه إذا كانت الصفحة المقصودة بطيئة في التحميل أو إذا كانت مربكة، فسوف يغادرها على الفور.
يبذل المسوقون القائمون على الأداء قصارى جهدهم لتقييم نتائج الصفحة المقصودة وتحسين جوانب مثل:
- سرعة الصفحة
- التوافق مع الأجهزة المحمولة
- رسائل واضحة
- دعوة قوية لاتخاذ إجراء
- تجربة المستخدم
يمكن أن تؤدي التحسينات الطفيفة في معدل التحويل إلى تحسين عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) بشكل كبير.
على سبيل المثال، إن زيادة معدل التحويل في صفحة الهبوط من 2% إلى 4% يؤدي فعليًّا إلى مضاعفة نتائجك دون مضاعفة الإنفاق الإعلاني.
هذه هي قوة التحسين.
4. التخصيص الذكي للميزانية
ليست كل الحملات تستحق حصة متساوية من الميزانية.
قد يقوم مسوق الأداء بتحليل الإيرادات الفعلية التي تحققها الحملات أو مجموعات الإعلانات أو الكلمات المفتاحية. وبعد ذلك، يمكنه تخصيص الميزانية للقطاعات الناجحة.
قد يقومون بما يلي:
- إيقاف الحملات ذات الأداء الضعيف مؤقتًا
- تقليل الإنفاق على الجماهير غير المؤثرة
- زيادة الميزانية المخصصة للإعلانات المربحة
تضمن هذه الطريقة توجيه الأموال إلى الأصول الأكثر إنتاجية.
وبالتالي، تحقق الشركات نتائج أفضل بنفس الميزانية.
5. الاختبار والتحسين المستمران
التسويق القائم على الأداء، في الواقع، لا يُعد أبدًا عملية تُجرى لمرة واحدة فقط.
يتغير سلوك المستهلكين من أسبوع لآخر. ولذلك، تتغير اتجاهات السوق أحيانًا أيضًا.
يقوم المسوقون المعتمدون على الأداء بإجراء اختبارات مستمرة:
- إعلانات إبداعية جديدة
- جمهور متنوع
- استراتيجيات جديدة لتقديم العطاءات
- صفحات الهبوط البديلة
- عروض جديدة
حتى التحسينات الصغيرة يمكن أن تتراكم بمرور الوقت.
على سبيل المثال، يمكن أن يؤدي تحسين نسبة النقر إلى الظهور (CTR) بنسبة 10٪، وخفض تكلفة النقرة (CPC) بنسبة 8٪، وزيادة معدل التحويل بنسبة 12٪ إلى تعزيز الربحية الإجمالية بشكل كبير.
هذا التحسين المستمر هو ما يميز الحملات العادية عن الحملات الاستثنائية.
كيف يؤدي تحسين عملية التحسين إلى رفع عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)
يقيس معدل العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) مقدار الإيرادات التي تحققها من إنفاقك الإعلاني.
الصيغة بسيطة:
ROAS = الإيرادات ÷ الإنفاق الإعلاني
لنفترض أنك أنفقت 1,000 درهم إماراتي على الإعلانات وحققت إيرادات بقيمة 5,000 درهم إماراتي.
يبلغ معدل العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) لديك 5 أضعاف.
وهذا يعني أن كل درهم إماراتي يتم إنفاقه يدر عائدًا قدره 5 دراهم إماراتية.
يعمل مسوق الأداء على تحسين عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) من خلال تحسين كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.
يؤدي الاستهداف الأفضل إلى جذب زوار مؤهلين. كما أن التصميمات الإبداعية الأكثر جاذبية تعزز التفاعل. وتؤدي الصفحات المقصودة ذات معدلات التحويل العالية إلى زيادة المبيعات.
وتسهم هذه التحسينات مجتمعة في تحقيق ربحية أفضل.
علامات تدل على أنك بحاجة إلى متخصص في التسويق القائم على الأداء
قد تستفيد من خدمات مسوق متخصص في الأداء إذا واجهت أيًا من المشكلات التالية:
- تكاليف إعلاناتك في ارتفاع مستمر
- لا تزال معدلات التحويل منخفضة
- معدل العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) ضعيف
- تكلفة كل عميل محتمل مرتفعة جدًّا
- تجد صعوبة في فهم أداء الحملة
- يبدو توسيع نطاق الحملات أمراً محفوفاً بالمخاطر
إذا كانت هذه المشكلات تبدو مألوفة، فإن الاستعانة بخبراء في مجال التحسين قد تساعد في تحفيز النمو.
خاتمة
أصبح ارتفاع تكاليف الإعلان سمة متأصلة في مجال الإعلان الرقمي. ويتجلى ذلك بشكل خاص في الأسواق سريعة النمو مثل دبي والإمارات العربية المتحدة بأسرها.
ومع ذلك، فإن الثمن الباهظ لا يؤدي دائمًا إلى نتائج أقل إيجابية.
إن تنفيذ الاستراتيجية الصحيحة هو المفتاح الذي يتيح للشركات تحقيق أهدافها الربحية حتى في ظل تكاليف إعلانية باهظة.
يتمكن المسوق المتمرس في مجال الأداء من تحقيق أقصى استفادة من كل سنت في ميزانية الإعلانات من خلال الحد من الهدر، ورفع معدل التحويل، وزيادة العائد على الإنفاق الإعلاني.
نحن في Digitallyst الإمارات، وبفضل فريقنا المحترف من خبراء التسويق القائم على الأداء، نكرس جهودنا لمساعدة الشركات على النمو من خلال تقنيات إعلانية مدفوعة فعالة تعتمد على البيانات. يتمتع فريقنا بالكفاءة في إدارة إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) وإدارة إعلانات Google وإدارة إعلانات Meta، بهدف خفض تكاليف اكتساب العملاء وتعزيز عائد الاستثمار في الإعلانات (ROAS). إذا كنت ترغب في حملات ترويجية تركز على الأداء وقادرة على تحقيق نمو ملموس، فتواصل مع Digitallyst لوضع استراتيجية إعلانية أكثر ذكاءً لمؤسستك.
